L’emorragia senza fine dei giornali italiani
> Questo mio articolo è stato pubblicato originariamente su pagina99 nel numero uscito in edicola il 14 ottobre 2016 <
Nel racconto della crisi dell’editoria in Italia spesso il declino dei grandi giornali viene narrato come un evento quasi inevitabile dovuto principalmente a due fattori: la difficile transizione nell’era digitale, con Internet che arriva d’improvviso a sparigliare le carte invadendo di contenuti gratuiti il mercato dell’informazione; e, secondo fattore determinante, la crisi economica e finanziaria globale del 2008. Come dire: cosa potevano fare in questi ultime tre lustri le navi ammiraglie dell’editoria nostrana se non imbarcare sempre più acqua? Ma è proprio così? Basta il combinato di questi due fattori a spiegare (quasi) tutto?
Certo, anche all’estero la crisi ha colpito, le testate hanno perso copie, hanno tagliato costi e risorse umane, ma guardando i numeri non tutto può essere spiegato imputandone la colpa a questi due elementi. Le cose sono andate bene fino ai primi anni Duemila: i fatturati dei maggiori gruppi italiani crescevano e l’avvento del digitale sembrava tutto sommato non dover disturbare il manovratore. Se guardiamo agli investimenti pubblicitari dei tre maggiori editori di quotidiani, Rcs (Corriere della Sera), Gruppo Espresso (Repubblica) e Gruppo 24 Ore (il Sole 24 Ore), si nota come questi siano cresciuti fino al 2008 per poi flettere bruscamente l’anno successivo.
Il calo tra dicembre 2008 e dicembre 2009 non solo interrompe la corsa dei ricavi pubblicitari ma lo fa in modo drammatico: Rcs deve registrare un -232 milioni, il Gruppo Repubblica-Espresso subisce un -111 milioni e il Gruppo 24 Ore -57 milioni di euro. Sommando solo questi tre editori si arriva a una contrazione degli investimenti pubblicitari di 400 milioni anno su anno. Non tutto però è stato così improvviso. La flessione delle vendite delle copie in edicola è cominciata prima, se leggiamo i dati pubblicati da Asig (l’associazione italiana degli stampatori) nel suo report L’industria dei quotidiani in Italia vediamo come, negli anni, tra alti e bassi, il volume delle copie vendute dai quotidiani abbia raggiunto un picco nel 2006 (con 1,68 miliardi di copie complessive in un anno) per poi continuare a calare.
Quel volume di vendite ha rappresentato l’ultimo, oggi, irraggiungibile picco. Cosa è successo? Molte cose, certo, ma sicuramente un fattore determinante è stata la crisi di un fenomeno editoriale tutto italiano: quello dei “collaterali”. La messa in commercio assieme al giornale di libri, enciclopedie, videocassette e dvd era stata la soluzione trovata dagli editori per rilanciare le vendite in edicola molto prima che cominciasse la concorrenza dei contenuti gratuiti su internet. E per un certo periodo ha funzionato molto bene. Questa strategia, che sfruttava il canale delle edicole, per diversi è sembrata essere la soluzione perfetta, destinata a non tramontare mai: nel 2004 il mercato dei collaterali, secondo un’indagine del Sole 24 Ore, ha fruttato ai soli gruppi editoriali quotati in Borsa 550 milioni di euro.
Ma l’eccessivo entusiasmo attorno a questo tipo di vendita ha portato a saturare il mercato asfissiando il lettore con ogni tipo di articoli e gadget editoriali. Il risultato è stato che, secondo stime della Fieg (la Federazione degli editori dei giornali italiani) i ricavi dalla vendita di prodotti collaterali sono crollati nel biennio 2006–2008, con una flessione del 23% e del 49%. In quel momento gli effetti della grande crisi globale non si erano ancora abbattuti sui giornali ma il jolly “collaterali” gli editori italiani se l’erano ormai giocato e non nel migliore dei modi. Ma quanto pesa il declino delle copie vendute sui maggiori quotidiani italiani? I dati “storici” di Ads non lasciano dubbi, e parlano di una riduzione di oltre la metà delle copie medie vendute.
Se prendiamo come riferimento il 1996, le copie vendute nel giorno medio dal Corriere della Sera erano 647 mila, venti anni dopo, nel 2015, sono scese a 285 mila, -56%. Il confronto tra 2008 e 2015 non è meno impietoso: -48%. Molto simili le variazioni per Repubblica: nel 1996 vendeva 575 mila copie medie, nel 2008 502 mila, e nel 2015 248 mila (-57% sul 1996 e -51% sul 2008). Va detto che questi dati così negativi sono frutto anche di difetti e limiti del sistema distributivo che in questi anni gli editori hanno davvero fatto poco per correggere. Il sistema delle edicole italiane è ancora poco e male informatizzato. Un dato evidente è l’elevato numero di copie rese che finisce al macero in Italia.
Secondo rilevazioni di DataMediaHub i quotidiani italiani devono rendere invendute intorno al 31–33% di copie sul totale di quelle diffuse. Una percentuale nettamente più elevata rispetto ad altri Paesi come ad esempio la Francia dove le copie rese si fermano al 14–15%. Una differenza elevata perché in quel 16–18 punti percentuali in più rispetto a realtà meglio organizzate ci sono risorse economiche rilevanti letteralmente gettate via dall'industria dei quotidiani italiana. Un altro grosso difetto sul quale poco o niente si è riusciti a intervenire in Italia è il bassissimo peso degli abbonamenti sulla vendita totale dei quotidiani.
Che da noi non esista un’abitudine ad abbonarsi ai giornali è cosa nota ma fa una certa impressione — facendo due conti sui dati Ads di giugno di quest’anno — constatare che il peso delle copie vendute per abbonamento sulla diffusione per esempio del Corriere della Sera si ferma all’1,15% e quello di Repubblica allo 0,62%. Il dato è riferito solo alle copie di carta ma sappiamo che per quanto riguarda gli abbonamenti sul digitale poco si è ancora fatto e quel poco è spesso frutto di accordi commerciali e di marketing tutti da valutare. Certo siamo lontani da una realtà come quella del New York Times che ha visto — come riporta la rivista Traffic — quasi raddoppiati i propri ricavi da abbonamenti (carta e digitali) dai 453 milioni del 1999 agli 846 milioni di dollari del 2015, una cifra che oggi supera addirittura quella dei ricavi pubblicitari, fermi, si fa per dire, a 639 milioni di dollari.
I problemi dell’industria italiana dei quotidiani vengono anche dalla pubblicità che nel nostro Paese è molto squilibrata a favore della televisione, padrona assoluta degli investimenti. Se guardiamo alle stime di Nielsen — che non considerano però la quota di pubblicità che deriva dai motori di ricerca e dai social (Google e Facebook su tutti) — la televisione si è presa nel 2015 il 58,2% del totale degli investimenti pubblicitari (che ammontano, secondo queste stime, a 6,2 miliardi di euro). La quota di mercato del piccolo schermo scende al 49% (su un totale di 7,4 miliardi di euro) nelle valutazioni del Politecnico di Milano, che invece considera le entrate pubblicitarie dei due colossi di Internet. In ogni caso, sia nell'una che nell'altra rilevazione, almeno la metà del mercato pubblicitario è occupato dalla Tv e agli altri media non restano che le briciole.
Non è così però in molti altri Paesi, ad esempio in Francia, dove nel 2015 la quota della tv si è fermata al 25% dell’intera offerta pubblicitaria (secondo Irep, l’istituto francese di ricerche e studi pubblicitari). In Italia la stampa (quotidiani e periodici), oppressa da un declino che non conosce soluzione di continuità e un sistema Tv-centrico, ha perso sempre più il suo peso sul totale degli investimenti pubblicitari. Nel 2015, secondo le stime di Nielsen, è stato del 19,6%: nel 2008 era del 34% e nel 2000 raggiungeva il 38%. Infine c’è da mettere in evidenza quanto poco ancora pesi il digitale sui bilanci dei maggiori editori italiani.
Per un grande gruppo come Espresso-Repubblica i ricavi della divisione digitale rappresentano, nell’ultima semestrale del 2016, solo il 9% del fatturato totale; per Rcs — nonostante il piano industriale 2013/2015 puntasse a portarli al 21% — non hanno mai superato quota 16% sui ricavi totali. Unica eccezione il Gruppo 24 Ore con un peso del digitale sul fatturato del 32%. I dati del gruppo sono riferiti a giugno di quest’anno, ma sulla loro attendibilità ora viene sollevato più di un dubbio.
Resta il fatto che uno dei grossi problemi per gli editori, e questo non solo in Italia, è come monetizzare il traffico e l’audience sul web. Molte testate straniere, da quelle tradizionali come il New York Times a quelle native digitali come BuzzFeed, stanno acquistando, o sviluppando al loro interno, tecnologie e competenze per tentare di leggere e fornire i dati necessari ai loro clienti con la stessa precisione millimetrica di Facebook e Google (che sul digitale sono gli assoluti padroni). Ma in Italia in questo senso si è fatto ancora molto poco, il che ha ridotto ancora di più il valore del traffico dei siti dei giornali agli occhi degli investitori pubblicitari.
