I padroni invisibili dei giornali
Questa mia inchiesta è stata pubblicata in origine su pagina99 edizione cartacea il 14 luglio 2016. La ripropongo qui con alcuni cambiamenti nell’editing sperando che possa essere ancora utile.
Cosa si “muove” dietro ai giornali? Sì certo, le nomine dei direttori delle grandi testate, le Opa le contro-Opa e i tentativi di scalata al Corriere della Sera, le grandi manovre di fusione e le sinergie tra grandi gruppi editoriali, il tutto seguito con molta attenzione dagli analisti di settore come parte di una grande partita a scacchi.
Eppure in questa partita, anche se attirando molta meno attenzione, c’è anche la complessa architettura fatta di dati, strategie e relazioni (non sempre trasparenti) di una delle due voci principali di ricavo per i giornali: cosa dunque muove realmente tutto il sistema pubblicità che, nonostante la pesantissima crisi sulla stampa, ancora così tanto decide e incide sulle strategie e nella vita di un giornale oggi in Italia?
Facciamo un po’ di ordine, innanzitutto chi “comanda” nella pubblicità in Italia? La risposta più semplice è: chi comanda anche all’estero, poche grandi multinazionali, holding che raggruppano una galassia di altre società e che nel complesso coprono tutta le filiera, da chi fa la pubblicità che vediamo sui giornali o alla Tv (ovvero le agenzie creative) a chi la pianifica sui diversi media e compra gli spazi per i clienti (i centri media).
Veri e propri colossi con giri d’affari enormi, giusto per dare qualche ordine di grandezza: la britannica WPP uno dei principali attori di questo mercato, ha nel 2015 gestito per i propri clienti investimenti pubblicitari per 47 miliardi di sterline, ha realizzato un fatturato di 12,2 miliardi di sterline e conta circa tremila uffici sparsi in 112 diversi Paesi nel mondo.
LA CONCENTRAZIONE DELLA DOMANDA
Anche in Italia quattro di queste holding controllano la maggior parte del mercato. In questi ultimi anni la francese Publis, la giapponese-americana Dentsu/Aegis Media e l'americana Omnicom, oltre alla citata Wpp, attraverso i loro centri media (a loro volta aziende multinazionali) hanno gestito una quota intorno all'85-88% degli investimenti (secondo stime Recma).
Una cifra, quella del mercato pubblicitario italiano, valutata intorno agli 8 miliardi di euro: ovvero circa 6,3 miliardi stimati da Nielsen a cui vanno aggiunti circa 1,7 miliardi che, anche da noi, si stima i colossi del digitale — Google e Facebook su tutti — siano riusciti in campo pubblicitario ad accaparrarsi nel 2015. Sono loro oggi i veri padroni del mercato pubblicitario, e lo stanno diventando sempre più anche da noi, da quando, almeno qualche decennio fa, le agenzie pubblicitarie oltre alla creatività hanno cominciato a fornire anche servizi di pianificazione media e dato vita alle prime aziende: piccole, singole realtà locali che attraverso aggregazioni e il passaggio ai grandi gruppi internazionali si sono sempre più ingrandite e definitivamente affermate.
Le media agencies hanno occupato quasi totalmente uno spazio nella filiera che prima non c’era: quello di intermediari tra la domanda — le grandi aziende che investono in pubblicità — e l’offerta — le concessionarie che gestiscono gli investimenti sui loro media. I nomi dei centri media più influenti sono gli stessi che ricorrono anche nel resto del mondo: Carat del gruppo Dentsu/Aegis Media, ZenithOptimedia (che si è aggiudicata una gara indetta da Eni per pianificare le proprie campagne pubblicitarie fino al 2017) e Vizeum (che pianifica gli investimenti di Fastweb), entrambe della holding Publicis.
E poi Mindshare (partner di Enel), Maxus e Mec (che cura il planning di Vodafone, circa 100 milioni solo in Italia), che fanno parte di GroupM — la società di Wpp che a sua volta aggrega i diversi centri media della holding. E ancora Omd (gruppo Omnicom), Havas Media e infine Media Italia, la prima centrale media nostrana nata nel 1982 per volontà dello storica agenzia Armando Testa.
DATI RISERVATI
Ma chi oggi tra i grandi investitori pubblicitari punta di più sui quotidiani? Non è facile rispondere perché il mercato non è esattamente un esempio di trasparenza, le aziende e i centri media tengono per sé questo tipo di informazioni. Ha provato a tracciare un loro profilo il Sole 24 Ore, facendo delle proprie elaborazioni dai dati della società di ricerche Nielsen: secondo il quotidiano di Confindustria, i principali investitori sui quotidiani nel 2015 sono stati Volkswagen con 4,6 milioni di euro (secondo queste stime, la casa automobilistica ha investito complessivamente da noi 105,5 milioni di euro), Telecom con 3,4 milioni e Vodafone con 3,3 milioni.
Nonostante ciò, quotidiani e periodici stanno intercettando una quota di pubblicità sempre minore. Nel 2012 — dati Nielsen la fetta di mercato che la stampa riusciva a ritagliarsi era pari al 24,8%, ma solo tre anni dopo a fine 2015 — si è scesi già sotto il 20% (19,6% per la precisione). E c’è da dire che Nielsen, per difficoltà di monitorare con precisione i fatturati pubblicitari derivanti dai motori di ricerca e dai social si perde una parte sempre più consistente degli scambi.
Le caratteristiche particolari del mercato italiano non aiutano certo la stampa perché agli investitori, molto più che in altri Paesi, la televisione è sempre piaciuta e piace ancora moltissimo. Un mercato tv-centrico insomma, con il piccolo schermo che si prende intorno alla metà dell’intera torta: sempre secondo Nielsen, nel 2015 la sua quota di mercato è stata del 58%. In Francia, per fare un paragone, nel 2015 la tv si è accaparrata il 25% dell’intera offerta pubblicitaria, dice Irep l’istituto francese di ricerche e studi pubblicitari).
LA “SELEZIONE NATURALE” DELLE CONCESSIONARIE
Il punto è che in Italia i giornali stanno subendo una crisi a “doppia velocità”: non solo la loro fetta di mercato sta diminuendo rispetto agli altri media ma anche l’intera “torta” sta diventando sempre più piccola. Il recente Rapporto 2016 sull'industria dei quotidiani italiani realizzato da Asig (l’Associazione degli stampatori italiana giornali) dice che, nel periodo 2009–2015, il mercato pubblicitario in Italia ha subito una flessione del 24,5%, passando da 8,3 miliardi a 6,2 miliardi di euro di fine anno scorso.
Ma le cose per i giornali non migliorano nemmeno quando il mercato pubblicitario nostrano dà finalmente qualche segno di crescita. Nei primi quattro mesi del 2016 gli investimenti complessivi hanno registrato un +3,4% rispetto ad aprile dello scorso anno (aumento, neanche a dirlo, trainato dalla televisione), ma i quotidiani subiscono comunque una flessione del 2,9% nel confronto con il medesimo periodo del 2015 (rilevazioni Nielsen).
C’è un aspetto che penalizza i giornali italiani: la loro frammentazione. Molti gruppi editoriali, ognuno dei quali con la propria concessionaria: una situazione diversa rispetto ad altri media, a cominciare dalla televisione, che in Italia ha conosciuto sostanzialmente un duopolio. Ecco perché oggi le concessionarie dei giornali sono obbligate a fare massa critica, presentarsi come network forti per cercare di avere più peso possibile di fronte allo strapotere dei centri media.
Per quanto riguarda la stampa, esistono tre grandi poli rappresentati dalla concessionaria di Rcs (editore tra gli altri di Corriere della Sera e Gazzetta dello Sport), dalla Manzoni (gruppo Espresso, che edita Repubblica) e da System 24, che è responsabile dei fatturati pubblicitari del Gruppo 24 Ore (editore del Sole 24 Ore). Nel 2015 i ricavi pubblicitari di questi tre gruppi sono stati di 475,5 milioni di euro per Rcs Mediagroup, 346 milioni per il Gruppo Espresso e di 126,7 milioni di euro per il Gruppo 24 Ore.
Anche in questa ottica, quindi, possono essere lette le grandi manovre di assestamento dei gruppi editoriali proprietari di grandi quotidiani. L’Ops di Cairo (La7) non a caso ha messo sul piatto per Rcs la fusione tra i due gruppi e la creazione di un nuovo importante polo per la raccolta pubblicitaria (con annessa rete televisiva, tra l’altro) e l’integrazione Itedi-Espresso è stata certamente pensata anche per strappare alla stessa Rcs la gestione pubblicitaria di testate come La Stampa e il Secolo XIX, e far diventare Manzoni la concessionaria con l’offerta più forte nella carta stampata.
Negli ultimi tre anni, poi, molte concessionarie più piccole hanno dovuto cedere la mano ad altre più forti sul mercato della pubblicità nazionale. La Piemme del gruppo Caltagirone (Il Messaggero, Il Mattino) e la Speed — che prima si chiamava Spe — del gruppo Monrif-Poligrafici (La Nazione, Il Giorno, Il Resto del Carlino), con risultati netti negativi da anni, hanno deciso di concentrarsi sulla gestione della pubblicità locale stringendo accordi con Rcs, che invece cura quella nazionale per le loro testate di riferimento. Lo stesso ha fatto Publikompass (La Stampa), due anni fa, sempre con Rcs: troppo forti i centri media per affrontarli con strutture ridotte dalla crisi e non più all’altezza della situazione.
LA PROSSIMA RIVOLUZIONE
Ormai la tendenza da parte dei grandi brand è quella di affidare ai centri media l’intero budget pubblicitario. Parlando con alcuni responsabili marketing di grandi aziende il concetto si ripete: «Per noi sarebbe troppo costoso allestire staff interni con uguali competenze». Ciò vale ormai per quasi tutti — da Eni a Enel fino alla Fiat — portando così i centri media ad avere praticamente il monopolio della domanda di spazi pubblicitari, con un ruolo di assoluta forza al momento di decidere i prezzi.
Così non sorprende che, incrociando i dati fomiti da Fcp (la Federazione delle concessionarie), emerga una diminuzione drammatica dei margini di guadagno degli spazi pubblicitari sulla stampa. «Nel 2015», leggiamo ancora nel rapporto Asig, «il prezzo di vendita medio di un modulo di pubblicità sui quotidiani italiani è stato di 15 euro, uno in meno dell’anno precedente e ben otto in meno del 2009. Tenuto conto dell’inflazione, possiamo stimare che oggi una pagina di pubblicità venga venduta ad un prezzo che è circa un quarto di quanto veniva venduta quella stessa pagina nell'anno 2000».
Tutto questo in attesa della prossima rivoluzione, quella digitale che, nonostante i ritardi e la storica diffidenza verso i nuovi media, anche in Italia è già cominciata. Google e Facebook stanno occupando una parte sempre più ampia di mercato. E non come semplici pedine ma ridisegnando l’intera scacchiera.
